兔年贺岁短片在玩一种很新的东西(2)
可以看到，如今的贺岁短片很难再制造早些年的刷屏盛况，但品牌们纷纷在短片里探索更多样的营销转化玩法。品牌贺岁大战正从前些年的拼内容向拼营销转换，或者说“回归”。
综艺大金主又战春节档
拿捏国人共通情感
综艺大金主这次盯上了春节。
领衔兔年第一波贺岁短片营销的品牌里，我们看到了金典、安慕希、君乐宝等在2022综艺市场表现抢眼的金主爸爸。犀牛君旧文统计去年综艺赞助数量时，这几家都是名列前茅的投放大户。
在2022的综艺市场，君乐宝以旗下优萃奶粉、简醇、悦鲜活等多条产品线冠名多赛道高热综艺，成为去年少见的增投综艺的优质金主。2023开年，君乐宝又抢先与操盘多年贺岁短片的贾樟柯导演合作，占据了贺岁战的优势身位。
《纳福进宝》延续了贾樟柯细腻挖掘小人物真善美的叙事长板，以主人公二宝骑摩托车归乡途中不吝向陌生人伸出援手、最终收获福气和宝气的故事，又一次给我们带来了科长招牌式的温情和感动。
在这个贾导很擅长的公路片故事里，君乐宝产品成了推进故事情节的重要符号，巧妙拉近了品牌与用户的心理距离。而短片结尾，杨幂、白敬亭、赵今麦等君乐宝各产品线代言人给观众送上兔年祝福，这种组团云拜年场面也是很新鲜的打法。
拿捏国人共通情感仍是贺岁营销核心。
姜文为金典、安慕希打造的《兔爷回家》，讲述了一个巨型鹦鹉把老姜驮上月球替换捣药月兔回家的故事，尽管故事充满了《一步之遥》式的荒诞、离奇，但它的落点还是回归到了中国式情感：高壮兔爷回家就变成了软萌小兔子，正应了那句老话——父母眼里孩子永远长不大。
而值得注意的是，姜文这部短片其实埋藏了很多营销小心思。片子里的巨型鹦鹉似乎隐喻了伊利集团，她喂食的两头奶头儿子隐喻了金典和安慕希两个子品牌，而接兔爷回家发现家家门上都贴着“万福金安”，则寓意了伊利把来自大草原的优质牛奶带到千家万户。
说到营销心思，苹果这些年的贺岁打法其实不同于别家。本质上来说，它每年一部的贺岁短片都是拉动新款iPhone在中国市场销量的大型软广。
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