快手“告别佛系”：更像抖音、小红书，又像淘宝？(2)
快手2016年初上线直播，在直播行业如火如荼之时，却一直将其放在私域流量中，仅作为连接用户和粉丝的辅助功能存在。宿华曾对何韬解释，如果快手把直播放到推荐页，肯定能够让收入大增，甚至扭亏为盈，“但这不是我们的初心”，因为直播并不是记录和分享生活的最佳形态。
在快手诞生的第7年，抖音成立的第2年，双方同时按下商业化的快进键。广告方面，快手推出“快接单”和整合营销平台，抖音推出“星图”，头条系则有巨量引擎；电商方面，快手在引入第三方电商的基础上，推出官方的“快手小店”，抖音亦然。
2018年，以直播为主的业务给快手贡献了200亿元的营收。有了今日头条的商业化运作经验，抖音的信息流广告业务发展迅速，在2018年也贡献了200亿的营收。
有意思的是，快手电商一向佛系的步伐，在去年11月却骤出奇兵，一场直播卖货节让业界震惊于快手红人带货的力量，散打哥带货当天销售额1.6亿，服装主播娃娃卖出24.6万单，成为当日全网女装类目销量第一。娃娃全年营业额超过4亿，90%的定单来自快手。在一次快手公开课上，她分享说直播一小时卖百万轻轻松松，来参加活动都是“耽搁直播赚钱”了。
马宏彬坦言，“去年快手电商在业界的影响力比我们想象的可能要大一些。”
然而问题也接踵而至。据快手电商运营负责人白嘉乐透露，快手电商发展速度很快，“有一些追求高毛利的人开始在这里面作恶，消费者的体验非常差，权益也很难保证”。于是平台今年4月开始推“雷霆行动”，不到3个月处理关停1038个商家，下架了三万个商品。
黄色面积图，为快手电商整体规模过去一年的变化。
目前快手接入了淘宝、拼多多、有赞、模块、京东和快手商品6家平台，都可以通过快手小黄车进行跳转。而值得注意的是，虽然电商仍开放多渠道，但快手官方对电商的介入更深了，包括成立“商家成长奖励金”，从流量和钱两方面加强对商户正负向管控；发布“靠谱货”的计划，引入优质的商家资源、供应链，一定程度上用平台信用为商品背书。有了这些措施，快手官方的电商平台将被引导扮演更重要的角色。
在快手电商商家机构负责人张兆涵看来，快手的电商发展正是沿着“场—人—货”的轨迹。不过在“货”这一阶段，快手官方不会碰货，只负责搭台，“不会既当裁判又当运动员”。
而值得注意的是，在典型的快手式“慢动作”背后，快手的独特电商之路又与抖音殊途同归——将电商业务从私域拓展到公域流量，要进军短视频电商了。
抖音第一大直播公会创始人陈鹏博曾告诉小娱，他们的直播电商不行，但短视频带货效率却非常高。这其实是两个不同的带货逻辑。
张兆涵表示，“毕竟短视频电商的盘子对直播电商来说，至少是几十倍的盘子。”
而快手选取的第一站，即是时尚领域，希望打造成一个开放式的种草社区，背后的逻辑是“内容种草、社交沉淀、消费决策”。推荐、搜索以及频道页，都将向其开放流量扶持。这几乎是与小红书直接对打了。
为了引入微博、小红书、抖音等外部账号，快手提出冷启动计划；而针对有过万粉丝沉淀的账号，则用“北极星计划”助推其达到百万粉丝。而目前平台则正在力推“时尚好物分享活动”，用PK赛制来打出影响力，“国货之光”将是种草比拼的主要主题。
而在直播电商的长项领域里，快手则与淘宝思路一致，走向线下，瞄准档口、产业聚集地，包括服鞋箱包、翡翠珠宝以及生鲜食品等多种品类。为了减少这种现场直播卖货的流程，提高效率，快手专门研发了一个叫“零售宝”的工具，涵盖产品能力的支持、运营能力的培训、平台规则的培训以及其他电商权益的支持。
有寻求快手合作的深耕淘宝“村播”机构创始人告诉小娱，不管是从快手内部独占还是粉丝属性来看，与淘宝直播的路径重合度并不高，很看好快手电商规划，“平台这边先尝试后，公司未来肯定会和快手进行合作。”
快手电商的步伐在自我整顿后，开始飞奔。尽管没有制定GMV的指标，但可以预见，会给今年的营收做出重要贡献。
广告会更激进一些
娱乐资本论（ID:yulezibenlun）此前报道过，在去年1024程序员节这一天，快手正式以发布广告营销整合平台为标志，宣布商业化加速。据快手商业化副总裁严强当时介绍，快手广告已经可以实现99.9%的预期达成率，未达成则会进行赔付。
据当时快手提供的数据，2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，在广告平台发布后，这个比例可以达到60%。据网易科技此前报道，在去年10月开启全面商业化后到年底，快手的广告收入在20亿左右，而今年快手广告收入预计在100多个亿。
不同于百度有庞大的遍布全国的销售部门，阿里有中供铁军，美团有地推铁军，今日头条也有规模不小的SMB（小型客户直销团队），快手一开始的广告打法很“轻”。严强在去年10月曾表示，快手做任何事永远会选择最轻的模式，针对一些本地的商户，主要是提供自助的广告平台服务；针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。
而从快手针对商业化领域的人才招揽上看，传统平台的经验或将成为重要借鉴。据媒体报道，原百度大客户部总经理陈志峰已经入职快手，负责快手广告业务，原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏也于近期入职快手。
在3亿DAU目标之后，快手马上又提出，营销平台营收目标在原先的百亿基础上增加50%，也就是达到150亿。快手营销平台分为快手广告和商业生态平台两个体系。广告系统包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广（粉丝头条）三种形态，面向公域流量。快手商业生态平台则是面向“老铁经济”的长效营销，面向私域流量领域。
快手的广告营销打法更加丰富，重点在品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。从具体表现表现来看，在流量型产品的基础上，扩容“内容+社交”型营销；“快接单”将从一个单纯连接广告主和创作者的平台，演变成为标准化、程序化等商业产品；通过AI匹配，在视频后添加适合的广告。
而在广告业务上，快手商业最先深入挖掘的是汽车领域，将通过内容频道和聚合页来营销和变现，并且通过构建品牌矩阵号帮助客户沉淀私域流量。
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