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网综“混战”衍生品:芒果专注IP,优酷绑品牌,爱奇艺搞定制(3)

时间:2019-06-04 06:46 来源: 作者: 阅读:

《上新了故宫》的衍生品可谓是销量最为成功的,这也仰赖于故宫IP自带超级流量,故宫文创的月销量本就大都超过千件;此外,《国家宝藏》授权52toys产出的超活化仕女手办在上线伊始月销量也超过500件,也能称之为“卖爆”。

但大多数的综艺IP衍生品销量并不明朗,有些几个月的销量累计才上百出头,即便想依靠粉丝消费力加持,也未必能有很好地转化,例如北裔堂在淘宝上发起的《以团之名》限量手办众筹,原计划筹备10万金额做300套特典款,但截至项目结束,才筹到1635元。

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一位衍生品制作商认为,“粉丝消费需要有特定的环境,不是所有跟爱豆搭边的都会消费,所有商品只有符合大众消费才有大的市场。”

实际任何一款产品,上市前都需要有受众定位,而综艺节目的衍生产品只不过比普通产品有更好的营销渠道和艺人加持,但不代表其消费范畴在粉丝群体。

她认为,“国内行业特性导致综艺内容、艺人无法融合,在国内艺人公共认知度低,内容又无法出圈的情况下,只能靠粉丝消费。”

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其实,韩国长寿综艺节目《无限挑战》就属于综艺内容与艺人融合得较好,且节目也得到了艺人形象授权的案例,而节目的衍生产品开发也使节目品牌获得了长足发展。除了官方出售节目周边产品,还举办摄影展,将节目摄制过程中所拍摄的照片以展览的形式展出,发展至今演变为实体的摄影巡回展以及网络摄影展。参观者在参展完毕后可进行二次消费,部分摄影作品在展出结束后还会进行拍卖,拍卖所得一般都以节目的名义捐献给慈善机构。这一步其实创新了宣传手段,扩大了IP宣传平台。

再者就是举办“‘无限挑战’公路歌谣祭”主题活动,这个活动由主持人根据自己在音乐圈的人脉关系自由邀请音乐人来帮助创作歌曲,并邀请歌手在歌谣祭上表演,观众免费入场观看,现已变成每年一届的歌谣祭活动,这一步延长了IP产业价值链。

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“无限挑战”公路歌谣祭现场

其次,国内的衍生品文化和产业链还没有真正形成,优质IP稀缺,能真正形成大众影响力的综艺IP还为之甚少,因产权意识薄弱,盗版泛滥的问题也严重影响市场发展。

“衍生品从开发到生产是一个繁琐且收益未知的过程”,这位衍生品制作商解释道,“大部分甲方并不愿意浪费时间精力在一个没有明确收益的板块,甚至有许多并不重视这个衍生品板块。”

这就涉及到市场培育的问题,国内衍生品在设计与用料上的投入少,导致产品质量不高,加之也没能打造出自身知名的衍生品品牌。再者说,大众对于综艺IP衍生品的消费习惯也并没有培养起来,大部分消费者只是当做一个文化衍生品,甚至目前很多综艺节目衍生品更像是为了粉丝需求做的,这会大大减少大众的消费欲望。

不过,衍生市场拥有巨大的发展空间,在较为成熟的欧美综艺节目市场,衍生品是其IP商业价值的重要组成部分。经典节目《谁想成为百万富翁》的特许衍生品便多达140种,一度占到节目收入的40%。美国A&E频道的真人秀节目《鸭子王朝》(Duck Dynasty),向15大类80个品牌授权1200种衍生产品的生产,每年收入也超过4亿美元。可以看出,中国综艺在C端衍生品上的商业空间是极具开发潜力的。


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《鸭子王朝》衍生游戏

而在品牌赞助趋向冷静的当下,通过良好的衍生品合作撬动C端市场,也是不少综艺IP的努力新方向。更多资本将会瞄准这个市场,现有正在尝试中的资本也会投入更多的资源抢占市场。

“未来的综艺IP衍生会是一个‘节目内容-用户-衍生消费’的循环闭环,现阶段综艺IP的衍生品类还比较同质,用户迟早会产生疲态,循环闭环下用户根据自身需求反向输出衍生品创意,丰富衍生品类将是新的衍生开发模式,进行商业变现的同时配合‘人、货、场’的基本条件,将创造更大的商业效益。”芒果TV李志博向娱子酱表示。

而鉴于综艺衍生市场才刚刚起步,各平台也处在建立系统开发的早期阶段,未来各大平台或许能为我们带来更进一步的探讨。


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