网综“混战”衍生品:芒果专注IP,优酷绑品牌,爱奇艺搞定制(2)
他告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),“这其中,综N代对于全新综艺而言更具有IP受众基础;偶像养成类综艺会有更加强的粉丝转化;角色扮演类真人秀更容易提炼相应的结合元素来捆绑商品等。”
得益于上一年偶像产业粉丝经济模式的爆发,偶像养成类综艺具备更强的粉丝转化,其衍生品拥有了粉丝消费的加持,仅仅是选手们的同款就能卖断货,视频平台理所当然会积极布局偶像节目的衍生品开发。
但要注意的是,不同的IP有不同的选品思路,根据IP的属性与受众的特点,就会有不同的衍生产品规划。
比如在一季度同时发力偶像选秀节目的优爱腾三家,都集中围绕粉丝规划衍生产品,应援物、节目同款以及其他衍生联名款是主要的三大类。而芒果TV对《妻子的浪漫旅行》这样的情感观察类综艺IP,就从旅行周边类产品、女性向变美产品以及情感类互动产品三个方向来进行开发。
看来,各大视频平台对于综艺IP衍生品开发有了较为清晰的想法,但具体而言,每一家对IP授权、销售及营销的模式又不尽相同。
芒果做开发,优酷打品牌,爱奇艺定制,
综艺IP开发成平台产业布局新领地?
事实上,17年各大平台就已竞逐网综IP开发,问题是综艺IP不像动漫和超英电影具备鲜明的形象化元素,需要提取适合做衍生开发的标志性符号,这其中爱奇艺的《中国有嘻哈》做出了一个典范,它提炼出了节目中展示最多也最符合嘻哈潮流文化的“R!CH”,此后《这就是街舞》的“SDC”以及《明星大侦探》的“Who's the murderer”都是类似的做法。
在《中国有嘻哈》的IP产业链布局中,爱奇艺用泡泡社区普及说唱文化,在爱奇艺商场推出节目衍生品,授权“R!CH”等200多SKU增加变现渠道,联合“尖叫之夜”线下活动拓展艺人曝光,与数十个品牌合作开发联合定制产品,可以说是爱奇艺综艺IP中最完整的授权衍生路径了。
到了《中国新说唱》,衍生品开发多达300余种,“R!CH”这个潮牌的部署开发以及形象元素的构成更加细致,不仅有R!CH这样的标识,还有卡通形象的开发,成熟之后爱奇艺也计划开实体店进行更多延展。而尖叫之夜演唱会、夏日青春漾与刺猬现场三大线下娱乐的载体,是爱奇艺推动说唱音乐形式落地化,乃至吸引更多品牌合作增加收入的另一渠道。
今年的《青春有你》,爱奇艺依然对这一IP进行了全产业链开发,打造超400个SKU衍生品,还尝试了用“线下粉丝站”的授权模式与购物中心联动,辐射大众群体。
由此看来,爱奇艺一方面擅于提取综艺IP元素并打造成潮流文化的符号logo,以此进行更多定制化的衍生开发,其旗下的原创品牌i71就制作了许多定制产品;另一方面爱奇艺也注重进行线下活动的衍生拓展,用与综艺IP绑定的消费场景给广告客户更多营销空间。
优酷从18年“这就是”系列开始聚焦小众题材,首先想到的就是做街舞。这时各家布局IP全产业链的势头更甚,类似于《偶像练习生》、《创造101》等具备明确受众群体和主打对象的节目,从前期策划开始,就已经制定了较完整的IP授权衍生路径。
背靠电商平台甚至整个阿里系的优酷,自然在消费领域有更大的优势,因而其综艺IP衍生授权以及售卖形式也呈现出不一样的景象。其将综艺IP放到阿里鱼平台,由阿里鱼嫁接到阿里系的电商系统,完成衍生授权、IP营销、产品售卖等过程,其中阿里鱼为《以团之名》牵线了斯凯奇,为《这就是街舞》找到吴克群的潮牌DeBrand进行合作。
因而《这就是街舞》系列完全不打应援、同名等概念,直接在电商平台做成一个以“街舞”为核心的品牌集散地,以“SDC”为logo标识既可以与品牌合作定制产品作为官方售卖,也不影响品牌商单独开辟一个销售入口,线下则把“街舞”IP授权给全国各大街舞培训机构,开设街舞大师课、网络授课、举办青少年选拔赛等。
天猫参与出品的《这就是灌篮》,也能体现出优酷背后品牌资源的优势,海飞丝、饿了么、361°、佳得乐等节目赞助商,其赞助权益均来自于阿里妈妈,且品牌商热衷于借助天猫互动通道、达人直播等方式带货,综艺IP的推广渠道无意中也增加了,以至于在IP衍生的线下城市争霸赛中,有大量的运动品牌商参与了不与节目重合的独立赞助。
可见,优酷的综艺衍生开发模式,更倾向于在综艺产业化的后端做更多B端的变现,但由于其在这个过程中对品牌资源进行了原始积累,又背靠电商平台直面更广阔的大众消费市场,未来有更多C端变现的可能。
芒果TV也是从17年开始到18年,经历了一段摸索的时间,今年开始针对综艺IP进行更为系统的商业化开发。娱子酱采访得知,芒果TV一般在节目录制前1个月筹备选品设计产出,并沟通节目组在节目中进行植入露出来提高IP衍生品的曝光,整个制作周期会持续在四个月左右。
芒果TV的合作商主要是衍生品制作方,比如和一些固定的衍生品公司联合开发相应的商品,然后将商品植入到节目中,或进行绑定售卖。在这过程中,芒果TV负责IP资源、渠道等管理,而衍生品制作公司则负责供应链的管理。
对于节目本身的广告客户,芒果TV衍生品开发总监李志博表示,“在选择品牌合作层面需要顾全整个IP收益,综艺的权益赞助商都享有行业排他权,不能影响到广告权益客户的合作,但可以选择合适的广告客户产出联名商品提供增值服务。”在《明星大侦探》的衍生品开发中,赞助商“我是谜”APP由于与节目同具备推理属性,就联合推出了大侦探典藏版剧本杀礼盒。
“非广告客户合作中以不损耗IP为价值原则,会选择一些符合IP的在特色领域具有产品力和美誉度品牌进行合作。”芒果TV计划与一些小而美的品牌类客户做一些潮牌衍生植入到节目中去。
现阶段,芒果TV的重点还是期望将每一个综艺IP打造原生品牌,持续保持产出符合IP属性及粉丝喜欢的多元化商品,未来与合适的品牌进行授权合作,结合IP联名+衍生线下等模式还要进行更多有效验证。
不过,无论是哪个平台,综艺衍生授权乃至整个娱乐产业衍生授权仍处在初步阶段,即便确立了相应的开发模式,也还存在许多瓶颈等着去突破。
综艺节目靠衍生品来盈利?
为什么大家都只是在试水阶段?
首要的问题便是衍生品并没有为综艺变现带来非常可观的收入。
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