上半年综艺赞助评估：互联网品牌同比骤减20%，百花齐放格局不再(2)
AdMaster内容娱乐营销负责人姚慧对此表示： “在市场整体低迷，娱乐内容等受政策把控的大环境下，上半年综艺同质化现象严重，品牌主选择变得更理性谨慎，把钱用在刀刃上，除了大手笔的冠名外，我们也看到一些新进品牌主选择特约或行业赞助等，以小博大，用数据不断优化赞助ROI。 ”
上新综艺带动市场弱认知品牌转化
调性匹配仍是品牌导流收益法宝
如果说那些有了市场积累的大品牌，依靠重投资大曝光推广新品，是看重长线效益，以期绑定消费者做持续日常消费，那么那些在市场上尚处于弱认知的品牌，他们在综艺投放上的目的，就是希望短期内能带来流量爆发。
关于这样的转化，品牌主往往有两种较为理想的选择。 一是选择与品牌自身调性极为相符的综艺题材，吸引与综艺受众重合的用户成为品牌实打实的用户； 二是试水上新综艺，全新的综艺题材能吸引业内关注，如能成为小爆款，即时的流量转化是非常可观的。
通过综艺赞助榜单的品牌收益指数TOP10排名也可以发现，在促进品牌销售转化层面综N代不再占据绝对优势，反而部分上新综艺的赋能效果尤为突出。
转战陌生人社交市场的即刻APP，首要目的就是重塑品牌形象，强化“年轻人兴趣社区”的品牌定位。 在此品牌需求上，即刻APP倾向于选择聚焦垂直圈层受众的综艺节目，比如赞助《中国音乐公告牌》覆盖饭圈文化阵地，赞助B站的《故事王》希望通过二次元文化精准打中ACG人群； 而拿下《即刻电音》总冠名，也意在通过潮流音乐影响更广泛圈层的年轻群体。
这些代表现代95后年轻潮流文化的节目内容，有了为即刻APP引流的可能。 其带有“年轻、好玩、有趣”标签的社区内容与这部分综艺受众的兴趣点有重合之处，年轻人又热爱尝试新兴社交产品，因而《即刻电音》可以吸引大票年轻人入驻即刻APP内。 即刻APP能收获260的收益转化指数，其节目调性与品牌调性的天然契合是重要因素。
类似于这样能找准自身定位，并且能精准到目标人群的品牌主还有妈妈网孕育。 其赞助的《新生日记》记录首胎孕妈的孕期生活，面向的受众是当下越来越多加入到育儿大军的90后夫妻，他们迫切需要掌握孕育知识； 而对于妈妈网孕育来说，进行赞助的目的就是告诉这群年轻人有这样一个平台能解决他们的困惑，从而吸引他们使用这个平台。
因而妈妈网孕育在节目中注重使用不同的植入方式让观众产生这样的认知感。 比如怀孕的麦迪娜在喝咖啡时，出现“孕期能喝咖啡吗”的花字贴片，引导观众去到在妈妈网孕育的APP中寻找答案，在APP内则会采用短视频形式回答节目中的孕育疑惑，再进行社交渠道传播，并利用代言人谢娜等明星ID打造明星同款APP的形象。 不少观看节目的准妈妈因为本身也同样怀有对孕期的多种疑问，因而会愿意尝试使用该APP搜索答案。
节目受众与品牌用户高密度重合，是品牌主们最希望看到的局面，赞助了《青春的花路》的蜜谷果汁茶也寄希望于获取这样的用户转化。 蜜谷果汁茶是香飘飘推出的新茶饮，其诞生之际时值茶饮市场借势娱乐营销激烈抢夺年轻消费者，前有统一小茗同学带火冷泡茶，后有农夫山泉茶π联合明星玩转个性化，蜜谷果汁茶也急需一个能打开年轻人市场的娱乐化口子。
《青春的花路》无论是内容题材还是参演嘉宾，都符合蜜谷果汁茶的期望。 范丞丞、朱正廷、尤长靖等新晋偶像流量小生足以为蜜谷果汁茶带来短期爆发式的粉丝消费购买转化，好友结伴旅行题材又是当下年轻人渴望的生活状态，节目整体的基调与蜜谷果汁茶想要呈现出的年轻、活力的形象不谋而合。
不过调性看似不相符的品牌主，并不代表不能带来收益转换，还是得讲究植入方法与技巧，将这种表面看似不符的缺憾通过创意消弭掉。
作为科技品牌，优必选在《童言有计2》这样的成长智育观察类节目中出现貌似找不到连接点，但是优必选将自家产品的特性与儿童成长的教育需求结合在一起，比如节目中小朋友天天售卖小龙虾时遇到了卖菜找零的算数难题，他通过求助悟空机器人得到了解答。 优必选用“学习+娱乐”的方式弱化自身高大上的科技感，转而贴合节目的主题，传达出品牌在亲子教育方面的作用，会进一步刺激家长为孩子去购买这样的产品作为学习工具。
事实上，品牌想要借助综艺节目实现一定转化没有必然的公式可言，有些品牌主对于短期转化持乐观态度，他们更注重用流量效益达到“带货”目的； 而有些品牌主则更看重长尾效应，在与综艺节目的绑定上也更看重内在调性的契合度与内容上配合的默契度。
结语
上半年的综艺市场，个别节目陷入招商困境，但也有许多节目因为维持高水准的制作而享有良好的招商情况。 一般来说，在综艺赞助上的投入会占据品牌一个季度的大部分营销费用，因而综艺节目寄希望品牌主再盲目砸钱已不现实，关键还是以优质内容吸引更多行业关注。
而品牌方在做转化平衡时，也必然将综艺营销的性价比考虑在内，如长期试水综艺营销看不到预期的效果，难免会进行预算收缩，这也让品牌主更期望做到精准投放，毕竟在娱乐营销这个出口，有热度、话题度高，具备大众化效应的综艺节目还是占据很重要的比例。
对于品牌来说，将目光转向新增节目，在综N代保持高口碑时就把握时机进入，可能是现阶段更好的策略，毕竟在平台逐渐趋于理性，不再烧钱做节目的大环境下，品牌主也愈来愈需要“押宝”的决心和眼光。
(责任编辑：admin)
变形计李耐阅现状过的如何
TT谢锐韬睡粉塌房什么意思
《繁花》宝总喜欢汪小姐吗
范志毅谈出演繁花:太太劝
全度妍有望出演《自白的代
朴信惠金宰英将合作新剧《
尹恩惠为什么突然
人到中年，我终于
易烊千玺独家演唱