上半年综艺赞助评估：互联网品牌同比骤减20%，百花齐放格局不再
作者/宁飞虹
2019年的综艺市场上半场，在爆款电影、电视剧夹击之下，颇有冷清之感。 整体表现上偶像养成市场遇冷，婚恋观察类节目扎堆，整个综艺市场越来越趋向生活化、社会性话题，但大热爆款缺失，也缺乏能搅动市场的新型综艺题材。
其中，综N代依旧是卫视综艺的支撑。 像《奔跑吧3》和《极限挑战5》这样的头部项目仍保有强大的吸睛能力，但“换血”造成大批核心成员的流失让外界对两档节目的成绩产生质疑。 口碑下滑也是一些综N代面临的困境，此前大获好评的《声临其境》到了第二季意外断崖式下跌，而话题度较高的《王牌对王牌4》也只收获了6.4的豆瓣评分。
不过，根据娱乐资本论与AdMaster联合推出的2019年上半年综艺赞助榜单，赞助评估指数TOP10品牌大都集中在综N代节目中，且以台播节目为主，新增节目寥寥无几。 在新综艺总体创新力不足的环境下，头部综N代依然是多数广告主的第一选择，《奔跑吧3》、《最强大脑5》等节目继续收获10家以上广告主投放，伊利、蒙牛、vivo等大品牌也继续强化与综N代的绑定。
而网综综N代开始以IP运作模式进行更多商业化变现尝试。 《青春有你》和《创造营2019》基于前有IP的延续，赖于粉丝经济运作强大的吸引力，招商情况总体向好； 小众文化破圈类节目比如《这！ 就是街舞2》开播后也赢取了较高口碑，且在衍生市场借助电商平台与更多品牌方达成联动合作。
更为值得关注的是，短视频平台如西瓜视频开始进军综艺领域，其自制综艺《考不好没关系》、《大叔小馆》以及《别人家的公司》等吸引不少品牌主试水微综艺，麦当劳就首次达成综艺总冠。 创新性强、有话题点的精品短内容可能会成为下一个品牌主瞄准的高地。
市场有涨有落，当下虽略显疲软，但仍然有许多值得品牌主去挖掘的潜在内容营销价值。
总冠身份权益占天然优势
给观众“刷脸”赢品牌形象记忆转化
过去一年来，品牌主对于综艺营销的回报要求不断变高，首当其冲就是表现形式及名头上要好看，形象突出但不落俗，因而品牌主越来越倾向于软植入的方式。 而为了获得更多权益露出及更灵活的植入方式，品牌主们不惜花上千万甚至上亿去竞夺一档综艺的总冠名，不过回报也是肉眼可见的。
从此次综艺赞助榜单的品牌关联指数排名来看，位于TOP10的品牌主们近九成都持有总冠名身份，这意味着无论是节目的道具、背景、场景呈现，亦或是片头尾口播和中插广告，它们都享有极大的露出权益。
一个常见的做法是长期守住综N代总冠的位置。 伊利安慕希从《奔跑吧兄弟》第二季开始到如今《奔跑吧》第三季，连续维持了近5年的总冠身份，这样一个在同一档节目中长期陪伴观众的品牌并不多见，在长年累月的品牌形象输出中，不仅加深了观众的记忆，也形成了一定的情感纽带。
不过安慕希也不仅仅局限于大量的场景露出和道具植入，因为过度的曝光可能也会给观众带来负面观感，结合节目内容进行趣味性软植入开发是最好不过的选择。 一个较为典型的案例是安慕希打造了跑男团的第八位成员“趣味小奶盒”的卡通形象，用拟人化的身份在节目中进行更多互动性的玩法。
安慕希在《奔跑吧》中的植入场景
而安慕希结合节目内容进行的整合营销也体现了品牌线下消费场景的营销能力，这也是许多传统行业中领头品牌的优势所在。 安慕希签约了Angelababy和李晨为代言人，结合跑男中的CP形象，推出“雅典娜”、“锦衣卫”等多款主题活动体验，近万场的规模也是极为少见的。
类似的品牌还有vivo。 在综艺市场广撒网式的vivo，貌似已经不用操心观众对于品牌印象的问题，但是vivo与伊利面临的同样问题是其旗下产品线多，为了推广不同的产品，必须依靠大量的曝光。
从《极限挑战3》开始，vivo连续3年揽得总冠名，随着节目逐渐打响“国民综艺”的名头，冠名费也是水涨船高至上亿。 vivo较为聪明的做法是在每一季都主打不同的产品，第三季时主打的vivo X9s Plus，第四季是vivo X21，今年的第五季则是vivo X27，观众也在观看节目的途中知晓品牌的产品变化，因而容易产生关于“推出新品”的联想。
嘉宾在《极限挑战》中使用vivo的产品
可见，依靠长期稳固的合作，品牌主已经养成定时定点出现在观众面前的定律，带有让观众“定期回忆”的功效； 而且品牌主经过几季节目的探索，已经有明确的传播思路，尝试出较为有趣且行之有效的植入方式，也不失为极好的经验积累。
另一个做法是以总冠身份尝试进入新领域，尽可能把握住多种权益，以期开发更多创新玩法获得品牌认知转化。 得益于去年偶像选秀节目的火爆，今年蒙牛大手笔押注偶像产业，《青春有你》和《创造营2019》的总冠名都被其揽入怀中，分别推广旗下真果粒和纯甄两款饮品，这个大手笔可见蒙牛对已有成功经验节目加持的信心。
蒙牛纯甄在《创造营2019》中打造的投票通道
这其中，蒙牛充分利用了其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展节目看点预测，并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。 蒙牛在进入此前尚未尝试过的新综艺领域，对于粉丝经济玩法的运作有样学样，在千禧一代受众群体中树立了更为年轻化的形象。
值得注意的是，赞助了《百变达人》的斯柯达(SKODA)汽车，虽然并不是总冠身份，但以211的指数获得了前列排名。 在这档竞演秀节目中，汽车的植入场景其实并不容易挖掘，除了在节目中高频使用口播，logo露出的简单植入外，斯柯达还在节目中进行深度植入，和节目内容、演员表演有机结合，非常有效地吸引了观众的注意力，从而形成品牌的高度识别，有效提升了用户对品牌的喜好度。
这也表明，有些行业赞助商，通过利用好基础权益、利用各种资源创造社交热度，深化某些植入场景，也可获得较高的转化。 无论是否拥有总冠身份，品牌主们在有限的权益内将营销创意最大化，这些创造性的内容自然会反哺品牌。
总体来说，今年品牌主投放将会更加谨慎与集中。 从AdMaster SEI 监测的数据显示，与去年上半年相比，互联网行业的赞助下降达20%，尤其是短视频品牌，去年一掷千金砸钱打开市场的局面不复存在； 而快消、美妆、消费电子和汽车则稳中有升。
(责任编辑：admin)
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