鞋圈没有李佳琦
作者/霍超
去年12月底，匹克推出了一款名为“态极”的运动跑鞋，一经发售便迅速脱销。后续推出的阿丽塔联名跑鞋也在2小时内全部卖光，并且在二手市场已经被炒到了1299元一双的高价，价格翻了近两翻。
内幕人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia），此次匹克“态极”的营销玩法和过往迥异：一是放弃央视这类传统渠道，选择抖音、B站、微博、小红书等新社区平台；二是摒弃以往的球星代言人路线，选择信任度较高的KOL和大V与消费者进行互动。
如今，对于不少品牌方而言，球鞋/潮流品类中KOL的带货能力甚至高于主流明星。这也让鞋圈KOL商业价值被愈发放大。
在KOL的强势加持之下，匹克，已成为了今年鞋圈最大的黑马。
然而，不同于美妆界李佳琦的直接带货，鞋圈的KOL们更多选择软广告的方式盈利。也有不少KOL也会在视频下带入商品连接，但更多导向裤子、配饰等价格更低品类。
这构成了鞋圈网红中一个奇特的现象——一边讲解耐克的AJ、阿迪的YEEZY，一边接着匹克、361的广告；普及国外高价潮牌的知识文化，也推荐平价的潮流服装饰品。
但与美妆领域的氛围不同，鞋圈依然是一个需要凸显态度和价值观的领域。
在他们看来，商业广告只是目前营生的手段，而内容核心还是传递潮流文化本身的态度——Be real，Not follow。
成为KOL之后，郑星洋身边的朋友和节目下方的粉丝经常问的一句话是，“洋仔，你觉得XX球鞋前（钱）景怎么样？”
对此他总是闭口不谈，实在躲不过去，就只能讲讲鞋子本身的好坏。
“肯定鞋子本身才是最重要的，炒鞋这个东西就已经脱离文化。我自己不炒鞋，也对这个现象无感。”
同为鞋圈KOL的嘉嘉也常被粉丝质问自己炒不炒鞋，为此他不止一次在节目中输出自己的观点——“鞋子是用来穿的，不是用来炒的”。
潮流网红的进阶之路
在今年5月17日的上海，有超过2万球鞋迷、150家展商涌进了8800平方米的西岸艺术中心。
全球最大的球鞋交流展会Sneaker Con正在这里如火如荼的进行，几乎所有国内的Sneakerheads汇聚一堂，对于他们而言，与其说这是一个展会，不如说是一趟“朝圣之旅”。
嘉嘉就是其中的一员，不同的是，他不仅仅是一个球鞋爱好者，还是一名B站球鞋品类的Up主。
他的B站的粉丝量接近13万，或许放在全站和甚至全网，这只是一个不起眼的数字，但在sneaker con上，毫无疑问，他就是“明星”。
展会上来来往往的粉丝同他合影，偶尔碰到一些同为鞋圈的KOL，他们互相Respect。甚至在从广州出发到上海前，B站特意邀请他为其去拍摄了一条记录sneakercon的短片。
同样的待遇，郑星洋也经历了。在抖音上坐拥120万粉丝的他，“星光”丝毫不屑嘉嘉，在他拍摄的vlog的镜头下，不少知名的潮牌主理人直言，“我就是你的粉丝！”
在去Sneaker Con之前，郑星洋也有自己的打算，“去多认识一些品牌方”。为此他准备了不少名片，甚至自我介绍的方式也练习了好几遍。
“结果真正到了展会上，那些品牌的工作人员自己就围了上来，说‘hey，郑星洋，我认识你！’。”
无论是平台方抑或是品牌方，都在愈加重视球鞋文化和背后KOL的价值。
潮流文化不断出圈只是原因之一，另一方面，资深的KOL在完成粉丝积累后，带来的不止是流量，还有对于品牌的信任背书。
但成为一个球鞋KOL并不容易，嘉嘉玩鞋差不多十年，郑星洋进入鞋圈也有六七年时间。
常人很难理解sneakerhead对球鞋的执着，比如嘉嘉在自己的屋子里摆了三面鞋柜，整整齐齐的码了100多双球鞋；星洋也在六七年里为买鞋陆续投入了几十万。
嘉嘉和星洋不算是最早sneaker文化的原住民，他们对于球鞋和潮流认知不是从篮球和NBA起始，更多在在于外观、穿搭和鞋子本身的文化。
这也符合当下多数年轻人对于球鞋和潮流的追求，所以在嘉嘉和郑星洋的节目里讲球鞋，却极少提球星；说科技，但更注重穿搭。
事实上，在他们之前，关于潮流和球鞋的媒体一直存在；但传统的内容形式却过于古板，只适用于一些硬核sneakerhead，在潮流文化出圈的过程中已经逐渐落寞了。
“比如之前做球鞋都会规规矩矩的摆上纯色衬布，打着影楼式的灯光，一本正经的讲鞋，三句离不开NBA。有时候为了讲解鞋子里的科技甚至切割鞋底看气垫……”
嘉嘉表示，“现在的年轻人谁还Care这个，大家更多的还是想迅速了解这个文化以及怎么穿搭。”
这种现象的出现一方面由于hip-pop、电子音乐、街头运动的普及，越来越多的年轻人急切的需要名贵球鞋和潮流单品来凸显自己，这些新晋玩家的量级远非传统的Sneakerhead可比。
另一方面，作为新生代消费主体，这部分年轻用户前（钱）景广大。许多国内外新老品牌也在不断与潮流挂钩，推陈出新，刺激消费。导致在纷乱繁杂的众多品牌单品中，年轻人需要快速获知哪些是可以买的，哪些是不要碰的。
不同平台的策略
在成为专职的鞋圈KOL之前，嘉嘉在传统的电台媒体工作了十年。虽然当时他制作的节目类型也是以面向青年文化为主，但体制的局限和传统媒介的衰落束缚了他的发展空间。
同时，以短视频为主的自媒体形式正在兴起；并且随着《中国有嘻哈》、《这，就是街舞》等节目的热播，潮流文化也在迅速蹿红。
他曾试着向电台领导提起做一档潮流类的节目，但被很明确的拒绝了。再三犹豫之下，他辞去了电台主持的工作，投身到潮流自媒体的行业中。
“我觉得我不仅仅是投身来自媒体行业，而是投身在时代当中；我不想一个事情做到底，安安分分的过一辈子。”
买了一台Macbook，简单学了剪辑拍摄，2018年4月，嘉嘉在B站推送了他的第一条作品《五位数的AJ1你是买real还是买fake呢？来看看灭世版究竟长怎样！》。结果这条不到10分钟的开箱对比，短时间内在B站的播放量突破19万。嘉嘉也迅速从一个nobody变成了B站小有名气的UP主。
郑星洋成为鞋圈网红的原因则略显被动。
“实话实说，因为当时我刚刚辞去了上一份工作，我没饭吃你知道吗？所以我只能去找我最擅长的事情去做，虽然开始做球鞋内容的时候这个品类还真的不怎么红。”
郑星洋告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia），自己一开始并没有刻意去迎合风口，在他看来作为自媒体需要关心的是内容质量，而非输出方向。
“这个话虽然官方，但是确实就是这样。对我来说，只要能够去用心对待内容，把自己真正想说的说出来就行了。”
(责任编辑：admin)
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