植入《幸福一家人》《双喜盈门》，步长背后的营销秘史
作者/王雅莉 编辑/ 谢维平
因为董事长花650万美元送女儿上斯坦福，步长制药火了。
尽管步长制药的董事长赵涛公开声明，女儿留学资金与步长制药无关，对公司财务状况不构成任何影响，但外界对该公司的质疑仍在继续。
公开资料显示，步长制药是一家典型的家族企业，主营业务为中成药的研发、生产和销售。随着这起“美国招生舞弊案”的发酵，国内医药公司居高不下的销售费用再次成为网友关注的焦点。
事实上，包括步长制药在内的中医药企业，其成功都离不开与文娱行业戚戚相关的广告营销和极具中国特色的“学术营销”。
从通过广告轰炸进入大众视野，到依靠“学术推广”重获新生，再到如今精准投放各种家庭剧和农村剧，步长的背后是一部中医药企的“血泪”营销史。
步长制药旗下产品在电视剧《双喜盈门》中的植入
神医出手，步长起步
早已成为中医药名企的步长制药，近几年最爱讲的故事是“家族传承”和“公益慈善”。
“儿女有多大能力，就匹配多大财富。”在2015年一个由《中国慈善家》杂志主办的峰会上，赵涛结合孔儒思想，发表了自己对家族传承的看法，“如果孩子没有艺术、科技天分，我培养两类人，一政治家二企业家。”
2016年底，步长制药成功上市。那是赵氏家族的高光时刻。不料，上市一年多后，顶着“最贵新股”光环的步长制药跌破了发行价，成为2016年IPO新规实施以来首个破发的个股。比起峰值，步长制药的市值蒸发近700亿元。
但这还不是步长制药最艰难的时刻。在赵涛为股价下跌忧心不已时，他不会想到，几个月前小女儿赵雨思在斗鱼直播间分享的“考上斯坦福”经历，为家族埋下了一颗巨雷。
就在前几天，赵涛花650万美元让女儿进斯坦福的丑闻东窗事发。这可真是“儿女有多大能力，就匹配多大财富”。赵雨思也不负爸爸“培养政治家”的期望，心愿竟是回国做公务员，改善中国教育不平等的现状。这种浓厚的官本位思想，着实令中国人感到亲切。
回望步长二十多年的发家史，我们不难发现这种思想的源头。以体制内医学专家身份“下海”的赵步长，成长轨迹极具中国特色：60年代去新疆做支边医师，80年代回内地医院工作，90年代下海经商，每一步都踩在时代变革的节点上。
在各种场合，赵氏家族都爱说起那个“一针扎起瘫痪老妇”的故事。1992年，咸阳215医院医生赵步长带着儿子赵涛去新加坡，参加“中医与针灸走向世界国际学术研讨会”。在现场，赵涛为一个瘫痪六年的老妇施针，二十多分钟后，这位老妇竟颤颤巍巍地站了起来。
父子俩也因此声名大噪。赵涛留下来为慕名而来的患者扎针，三个月赚了90万美元，这些钱成了赵氏父子创办步长制药的启动资金。
1993年，步长制药在咸阳成立，次年就推出了拳头产品“步长脑心通”。这是邓小平南巡讲话后的第一年，各级政府对民营企业都非常支持，今天制药企业极难拿到的药品批号，在当年也仅需省级卫生部门批准。
1995年，赵涛开始在地方上狂砸广告。为了让病患理解“脑血栓”的意思，赵涛还特意在广告稿上加上了“头晕目眩”等词。短短三个月时间，200万元广告费换来了5000万销售额。
步长制药董事长赵涛
1998年，大量省级电视台开始上星，赵涛不顾全公司的反对，砸下1200万在12个卫视打广告。经过这次卫视联动营销，步长当年的销售业绩翻了一番，逼近5亿元，在全国打出了知名度。也正是从这一年开始，步长开始大力发展“学术推广”。
如今赵涛对外发言时，除了爱强调自己是“儒商”外，还爱讲自己“18岁卖咖啡，19岁卖明信片，20岁卖游戏机赚了三年学费”。赵涛的妹妹、步长制药的副董事长赵菁更厉害，在1993年“下海”前就已经在卖505神功元气袋了，一个月能挣800块，是月工资的近5倍。
505神功元气袋是啥？它和鸿茅药酒同属蒙派营销最早的两个标杆产品，诞生于上个世纪八十年代末。那是中国保健品营销乱象丛生的时期，蒙派营销的手段从发小报、农村刷墙到进社区义诊，再到投放地方电视台和省级卫视，炒作无底线，虚假宣传盛行。
通过复刻保健品的营销方式，步长制药迅速崛起。2001年，赵步长把董事长之位传给赵涛，隐居幕后。
不过，随着2002年处方药广告禁令的施行，包括步长脑心通和鸿茅药酒在内的一大批处方药因为不得在大众媒体上宣传，都受到了影响。鸿茅药酒就此衰落，年销售额也从10亿元跌到2000万左右，步长也到了生死关头。
“学术推广”拯救步长
赵氏家族把宝全押在了临床学术推广上。2002年，公司还成立了事业特部，规范销售团队，接管了全国十余个省会市场。
更重要的是，也正是在这一年，赵步长向国家食品药品监督管理局局长郑筱萸行贿1万美元，招牌产品脑心通胶囊成功拿到批文，从地方标准升为国家标准。
2007年郑筱萸行贿案的刑事判决书
扫清了政策障碍后，在“专业化学术营销”战略的引领下，步长在接下来的十余年里稳步发展，成为国内中成药市场的巨头。
这看起来是个很励志的商业故事，在“学术推广”的遮羞布被撕下来之前。
早在2016年步长制药IPO时，市场就质疑过其巨额的学术推广费用。步长制药招股书显示，2013-2015年的三年间，公司在“市场及学术推广”方面累计花费了154.9亿元，占据销售费用的大头。
2018年，步长制药80.36亿元的销售费用中更是有93.15%为“市场及学术推广及咨询费”，这意味着2018年该公司平均每天花费的市场及学术推广费高达2050万元。
尽管步长制药对此的解释多为“药品专业性强，要多组织学术会议帮医生了解药品”，但一直都有业内人士质疑，在医药行业，学术会议往往成为向医生进行利益输送的重要平台，并以此来带动终端的药品销售。
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