开展“视界计划”、绑定影业巨头，抖音的娱乐营销进击路
作者/郭吉安
“拜拜甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火锅米饭大盘鸡，拿走拿走别客气……”如果评选2018年的最洗脑神曲，《卡路里》一定当仁不让。朗朗上口的歌词和魔性的旋律，再搭配那句令人印象深刻的“燃烧我的卡路里”，这首歌曲成功扩散至千家万户。而“热门打歌平台”抖音更是在歌曲传播过程中起到了至关重要的作用。
当前，抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超过240万，点赞量超过10亿，播放量更是突破了50亿关口。尤其是舞蹈教程类视频，在很长一段时间内都是抖音上的热门。
作为《西虹市首富》的插曲，《卡路里》的爆红也直接带动了电影票房的长线延烧。观影热从抖音蔓延至场外，继去年年初一首《说散就散》一举捧红《前任攻略3》后，又一则主题曲助力电影票房爆发的短视频营销现象级案例诞生。
抖音对电影票房的助推远不止音乐这一个发力点，《超时空同居》热映时蔓延站内的“土味情话”挑战，《地球最后的夜晚》宣传时成功引发票房逆袭的一吻跨年营销……在这个国内最热的短视频平台上，成功的电影营销案例不胜枚举。
越来越多的电影公司希望在抖音上打造热门话题传播，为影片票房带来直接的推动。2018年票房排行榜top10的电影均在抖音成立了官方账号。今年的春节档期间，更是所有电影均在抖音开设了官方账号，其中4部与抖音展开了内容合作。
显然，当前的电影营销界，短视频营销已经成为了必不可少，足以影响票房成败的关键一环。而抖音作为热门的短视频平台，更是各大影片进行宣传的“冲锋阵地”。困囿电影营销行业多年的创新困境似乎一下子寻觅到了突破口。可找到了合适平台之后，量身定制出适合不同电影的营销方法，又成了急需钻研的课题。
正是基于此，4月19日，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”，将在双屏联动、宣发资源合作、音乐赋能、品牌赋能等四个方面加强合作。
一场真正革新电影营销的短视频风暴开始酝酿。同时，这也是抖音完善站内娱乐内容生态、丰富商业化可能的一次有力探索。
音乐加持、明星下场，
引爆UGC的抖音营销方法论
行至如今，抖音已经从多个方向证实了自身在电影营销上的创新能力，甚至已然形成了一套完整的方法论：寻找合适话题切口，对应人群物料预埋，引爆UGC，话题效应助推票房。在这个过程中，利用情感共鸣、发挥明星效应、话题包装突出仪式感、矩阵式发酵方法都是非常有效的举措。
以上个月的黑马《比悲伤更悲伤的故事》为例，其票房从映前的千万预测到上映后一路飙升到超过9亿，正是因为在抖音完成了一次有效的情感发酵。且路径和一年前《前任3》上映时如出一辙：观影者看电影后暴哭的场景结合影片的主题曲，共同引发了大量的UGC效仿，甚至还登上了抖音热搜。
这背后正是共鸣营销在起作用。通过观影受众情绪式的宣泄引起大家的共鸣，在情感上率先完成发酵。这样的过程，只需要一个合适的早期创意，搭配一首恰当的BGM，便能在抖音上引爆传播。
明星主创利用自身的流量聚合效应，通过合适的方法增进话题最终引爆传播，也是抖音电影话题发酵的又一有效途径。以《超时空同居》为例，上映时官方在抖音上发起了多位明星参与的超时空土味情话挑战，几支视频的播放量达到1.39亿，成功实现了对电影的第一轮传播。
这样的明星下场亲自参与的玩法极易吸引大量用户通过模仿、合拍、再演绎的方式参与互动，在二次传播上同样效果良好。《超时空同居》的土味情话大赛、黄渤宣传《一出好戏》时的魔性舞蹈，都在当时成为了抖音上的热门玩法，自然也带动了电影票房的有效增长。
更神奇的是，抖音是一个可以进行话题包装的有效平台。以《地球最后的夜晚》为例，正是通过在抖音爆发的“一吻跨年”话题热潮，才促使这部小众文艺片的预售直接突破1.5亿，让观影成为了跨年时的必备环节。这样的仪式感营造，甚至可以帮助一部电影完成票房逆袭。
而为了避免电影账号在宣发期后失去活跃度，抖音还总结出了矩阵式发酵方法。例如在宣传《疯狂的外星人》时，电影官方账号、沈腾、黄渤个人号、光线的公司账号便进行了一波联动，完成了互相的导流和有效互动，反响良好。
这种不单纯是电影方开一个官方账号发几个内容进行宣传，而是进行矩阵式的营销互动方法，可以把明星账号和公司账号、电影账号联合在一起，完成电影花絮、幕后故事等内容的全方位输出，会使营销传播更加立体，也会最大化延长各个账号的寿命，确保活跃度。
综合来看，抖音平台上衍生的电影营销方法论，颠覆了以往电影宣传靠口碑发酵的路径，是一次从内容形式到传播路径上的全面创新，这对于整个电影行业，都将会是一次颠覆。
据字节跳动副总裁赵添介绍，抖音与六大影视公司展开合作的过程中，将把电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向进行整合。这样的合作，也将使抖音内部孵化出的爆款电影打造方法论更为明晰。
字节跳动副总裁赵添
“在未来一年我们会共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销。”赵添说。
抖音强势助力电影营销，
究竟靠什么？
据抖音市场总经理支颖介绍，视界计划将从双屏联动、宣发资源合作、音乐赋能、品牌赋能这四个维度展开。仔细分析便可以发现，这也是基于抖音平台在内容形式、用户流量、生态矩阵上具备的优势。
抖音市场总经理支颖
(责任编辑：admin)
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